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lunedì 4 gennaio 2010

Olio Carli: quando tradizione e innovazione convivono sul Web

E' una delle aziende più antiche e rinomate del territorio ligure, ma nonostante sia in procinto di festeggiare il secolo di vita, non smette mai di stupire.

Sto parlando di Olio Carli, storica industria alimentare con sede in Via Garessio a Imperia. A dispetto dell'età infatti, pur mantenendo una solida tradizione familiare, ha saputo costantemente rinnovare la sua offerta per stare al passo con i tempi e lo sviluppo delle nuove tecnologie.


Sito Web Fratelli Carli - Pagina ABC dell'Olio di Oliva

Ma cosa distingue la Fratelli Carli da altre imprese del settore?

La forza del Web. Tutto, a partire dal modello di vendita (e-commerce o commercio elettronico) è innovativo e basato su Internet. Scordatevi infatti di trovare i prodotti sul banco del supermercato o negozio di turno, alla Carli l'olio e molte altre prelibatezze le potete comodamente ordinare da casa con un click sul sito aziendale. Il prodotto verrà poi recapitato presso la vostra abitazione da uno dei corrieri con cui l'azienda ha stipulato una convenzione (consegna a domicilio).

Ciò determina un notevole taglio dei costi di distribuzione, sdoganando tra l'altro uno dei capisaldi della long tail soprattutto a livello di PMI.


La coda lunga - The long tail distribution model by Chris Anderson

Relazione diretta con il consumatore. Il modello di promozione privilegiato è quello del direct marketing: esso consente di raggiungere un target definito, con azioni mirate che utilizzano una serie di strumenti interattivi, ottenendo in tal modo delle risposte misurabili.

Si crea in questo modo una relazione fidelizzata e duratura con il consumatore, basata sulla fiducia reciproca e si hanno a disposizione indicatori attendibili per valutare l'efficacia dell'investimento (ROI).


Direct Marketing Goals

Coraggio, determinazione e volontà di innovare. Dal 1997, mostrando grande coraggio per l'epoca, l'azienda ha rafforzato la presenza sul Web, dapprima timidamente, poi con sempre più convinzione, fino ad arrivare al boom degli ultimi giorni con 4,2 milioni di visitatori unici, frutto principalmente dell'accordo con Microsoft per una campagna mirata di pubblicità on-line.

Attraverso banner e annunci ben confezionati, la Carli ha catalizzato l'attenzione di contatti qualificati, con un impatto diretto su fatturato (+47%), ordini (+14%), nuovi clienti (+80%) e Top of mind (una sorta di indice di notorietà che raggiunge il suo apice quando la domanda associa la marca alla classe di prodotto + 21,4%).

USA, packaging e gli spot tv. Numeri davvero impressionanti per un'azienda che occupa meno di trecento dipendenti. Certo il 2009 era iniziato bene, con lo sbarco negli Stati Uniti grazie alla partnership con FedEx, il rinnovamento del packaging e le campagne pubblicitarie in tv, prima su Mediaset e poi su Sky. Nessuno, nemmeno nelle più rosee previsioni, avrebbe mai creduto tuttavia che i risultati sarebbero stati così rilevanti.

La pubblicità targata Microsoft. Microsoft Advertising (che sponsorizza già molte realtà importanti come Alfa Romeo, Media World, Timberland, Triumph, Nissan, Intel, Coca-Cola e molti altri ancora, vedi qui) è stato scelto come partner ideale per effettuare il restyling del brand, sfruttando le potenzialità di Msn/Windows Live.


Olio Carli Msn Advertising Campaign

"Un perfetto mix di creatività e innovazione tecnologica" che, come riporta il comunicato ufficiale diffuso da Ign Adnkronos, "ha consentito di raggiungere in sole due settimane oltre 4 milioni di potenziali clienti, di cui 2,5 milioni appartenenti al core-target 35-49 anni, ripartiti tra i vari canali. Le risposte mostrate dai consumatori sono state a dir poco sorprendenti: più di 112 mila utenti hanno interagito con il sito compiendo azioni quali la consultazione di informazioni aggiuntive sui prodotti del catalogo on-line".

Le performance realizzate hanno permesso di perseguire appieno il duplice obiettivo di sviluppare la brand image e allargare il target di riferimento, influendo sia sulla brand awareness che sulla propensione all’acquisto, con una crescita del 24,4% dell’Intention to Buy sul 30% dei consumatori che sono stati esposti alla creatività della campagna con una frequenza superiore alla media.

Una scommessa vinta in partenza. Sempre all'interno della nota di agenzia, Carlo Calenco responsabile Internet della Fratelli Carli ha commentato l'iniziativa, definendo una scommessa vinta l'aver puntato su Microsoft per la campagna di web advertising.

Pionieri si nasce, non si diventa. Uno dei fattori che ha guidato questo successo è stato infatti "l'utilizzo per la prima volta in Europa dell’innovativo formato rich media Header Expanding sulla Today Page di Hotmail.it, che da solo ha permesso di raggiungere quasi due milioni di consumatori unici, esposti al messaggio in media per oltre un minuto, a conferma delle potenzialità di questo innovativo strumento ad alto impatto emozionale sul quale l’azienda Fratelli Carli ha deciso di puntare come pioniere in Italia".

"Ma l'Header Expanding è soltanto uno dei tanti formati ad altissima visibilità che Microsoft Advertising ha pianificato per questa campagna: a questo vanno aggiunti la personalizzazione delle home page di MSN News e Ansa.it, i banner 300x250 sull’home page di MSN e Hotmail, gli expanding banner su Windows Live Messenger e gli skyscraper su Facebook e Hotmail".

"La scelta del network MSN/Windows Live come canale di comunicazione per Fratelli Carli è per noi motivo di grande soddisfazione" ha dichiarato Salvatore Ippolito, Sales Director Microsoft Advertising Italia.

Storia e tradizione si incontrano con la Rete. Soddisfazione da ambo le parti quindi, come emerge dalle parole di Calenco:

"Un marchio che incarna l’assoluta eccellenza italiana. Eccellenza capace di mantenere inalterate le proprie radici, legate alla sua storia e alla sua tradizione e al contempo di riconoscere le potenzialità della Rete e dell’innovazione sfruttando i punti di forza che Microsoft Advertising è in grado di offrire. Internet rappresenta uno strumento fondamentale per la strategia commerciale e di comunicazione di Fratelli Carli e il network MSN/Windows Live è un media ideale per veicolare i nostri valori e la nostra immagine".

Adattarsi al cambiamento per essere protagonisti del futuro. Da parte mia posso soltanto rimarcare quanto affermato da Calenco, aggiungendo che come più volte ho sostenuto nelle mie analisi, il rischio e la propensione ad innovare vanno di pari passo. Se non si capisce che per aumentare i profitti bisogna interpretare il cambiamento e utilizzare i nuovi strumenti che la Rete ci offre, senza troppe esitazioni, difficilmente si potrà andare avanti ed essere i protagonisti del futuro.

Per avere un'idea più completa vi invito a scaricare il pdf relativo alla campagna pubblicitaria condotta dalla Carli.

1 commento:

buzzes ha detto...

Bellissima Case History! Complimenti

Concordo con te quando affermi che le PMI avranno grande giovamento nell'economia della Coda Lunga.

Ma va anche detto che il Marketing applicato all'E-commerce si muove su tecniche completamente differenti rispetto ad altre forme di marketing.

Per questo motivo i successi dell'attivazione di canali di E-commerce si misurano sull'orizzonte medio lungo.

E questo va sottolineato per evitare abbagli da falsi trinforalismi di denaro facile.

Olio Carli è entrato nell'ecommerce credo intorno al 2000 e nel 2009 vede premiata una attività di ricerca e investimento.

Ho condiviso nei miei delicious questa case history (delicious.com/giubertoni): linkatemi pure al mio network.

Enrico
twitter.com/buzzes.

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