La musica ai tempi dei social network

Non ci crederete, ma i negozi di musica oramai sono passati di moda. Vi ricordate, quando appena adolescenti e molto emozionati avete acquistato il vostro primo cd, varcando la porta di un mondo magico, pieno di suoni, luci e colori?.

Da allora, sono stati compiuti molti passi in avanti, e il mondo della musica ha dovuto adattarsi alle rivoluzioni tecnologiche per sopravvivere. Molti gruppi hanno pensato di cavalcare l'onda dei nuovi media ma non tutti hanno saputo cogliere il momento più opportuno, mancando l'appuntamento con il successo.

Il coraggio di cambiare musica. Questo non è certo il caso dei Groove Armada che, spiazzando sul tempo altri cantanti più o meno famosi, hanno capito come unire la passione per la musica, il business e le meraviglie offerte dal Web 2.0.

Figura_1 - Groove Armada

Da circa una settimana, il duo inglese ha infatti pubblicato il suo nuovo ep, un minidisco di quattro canzoni. Solo che - almeno per ora - non lo si trova in nessun negozio, né fisico né digitale. Bisogna invece passare attraverso un social network creato ad hoc dai nuovi produttori e mecenati della band d'oltremanica, l'azienda produttrice di bevande alcoliche Bacardi.

Il potere della community: dal web marketing al social marketing. Iscrivendosi al sito http://www.bliveshare.com/ si ottiene il diritto di scaricare il primo MP3 (la canzone Go), entrando così a fare parte della community. Per aver accesso alle altre tre canzoni del disco è invece necessario coinvolgere altri fan. Come? Con tutti gli strumenti resi popolari dal Web 2.0. Inviando email, pubblicando widget sui propri blog, attivando un'applicazione dell'ormai immancabile Facebook.

Figura_2 - Social media marketing

Una nuova figura: il mecenate digitale. Il progetto riserva molti aspetti interessanti, a cominciare dal legame innovativo tra i Groove Armada e Bacardi.

Questo rapporto di sponsorizzazione è molto lontano dai tipici modelli commerciali: l'azienda diventa infatti una sorta di mecenate digitale dell'artista, finanziando tutte le sue attività artistiche e sostituendo di fatto le case discografiche tradizionali: la registrazione delle canzoni, la distribuzione dei brani, il management dei concerti (con la partecipazione dei Groove Armada a serate e dj set organizzate da Bacardi), tutto in pratica è pianificato in sinergia con lo sponsor.

Figura_3 - Bacardi Social Poster Event

Vantaggi e svantaggi del nuovo corso. E' un contratto davvero unico, che apre scenari di non facile interpretazione. Se da una lato i vantaggi sembrano essere molti - sia per le aziende in cerca di visibilità, che per gli artisti in cerca di finanziamenti e supporto - dall'altro non possiamo sottovalutare alcuni rischi.

Libertà artistica e scomode intrusioni. Fino a che punto intervengono i cosiddetti neo-mecenati nella creazione artistica? I Groove Armada sono totalmente liberi di comporre la propria musica o dovranno inserire qualche riferimento a rum e affini qua e là nelle loro canzoni? (un po' come i pittori rinascimentali rappresentavano nei loro quadri le figure dei propri committenti?).

Condividere responsabilmente. Non c'è il pericolo che fan troppo "zelanti" riempiano le caselle degli altri utenti di spam al solo fine di aggiudicarsi l'agognato premio (che consiste nell'ascolto di tutti i brani del disco) ?.

In un contesto in continua evoluzione come quello del Web, dobbiamo prepararci all'avvento di situazioni come questa, perennemente in bilico tra ciò che di solito si considera positivamente (la condivisione, la comunicazione, la partecipazione) e ciò che viene visto negativamente (la pubblicità e il marketing insistente e infestante).

Starà agli artisti e ai loro manager studiare soluzioni che non facciano pendere troppo l'ago della bilancia da una parte o dall'altra. E saranno poi gli utenti a premiare le iniziative migliori e rigettare quelle più invasive.

La centralità delle persone. Resta un'ultima considerazione: gli organizzatori di B-Live Share incitano i membri della community a far circolare le quattro canzoni protagoniste dell'operazione nel Web. L'invito è abbastanza diretto: sono MP3 e sono liberi, condivideteli! Come a voler dimostrare che il valore di mercato della musica registrata (almeno su Internet) rasenti quasi lo zero. Ciò che conta sono le persone. E' a loro che va attribuito il giusto peso, come veicolo primario del messaggio musicale.

Analogie e differenze con i mezzi di comunicazione tradizionali. E' un meccanismo che riflette molto gli schemi della tv commerciale. I contenuti (i programmi o le canzoni) sono gratis. Il valore sta tutto nel numero di persone che si radunano attorno a uno schermo (della tv o del pc). L'equazione però deve tener conto della grande diversità tra i due media per poter funzionare correttamente.

Gli utenti del Web 2.0 non sono passivi come i telespettatori. Spesso producono da sé i contenuti che poi condividono (user generated content).

Figura_4 : Prosumer interactive model

Conquistarli non è facile come sembra. Soprattutto se il marketing dà l'impressione di preferire il sopravvento sui contenuti e su quella che è davvero la chiave di volta della nuova rete: l'esperienza dell'utente. A questo punto, regalare canzoni potrebbe non bastare per catturare l'attenzione dei navigatori.

L'esperienza dell'utente come chiave del successo. I nativi digitali non si accontentano di subire passivamente un contenuto ma vogliono soprattutto essere protagonisti interagendo continuamente con l'applicazione che stanno sperimentando.

Da qui la necessità di rivedere le strategie di diffusione del messaggio creando percorsi di navigazione intelligenti e mai banali o invadenti, nell'ottica di una condivisione "responsabile", che non vada a infastidire chi non è interessato al prodotto.

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